文/ 薛兆基

大型戶外廣告的魔力

文章發布 2023-08-11

弘高廣告業務主任蔡呈祥專訪

「選舉時間一到，街頭巷尾到處充斥著候選人大型看板，這樣的廣告行銷方式，真的有效果嗎？有時候，還會看見某候選人的廣告看板鋪天蓋地，數大便是美嗎？看完真的會有印象嗎？」我們的疑問，正和許多人一樣。

蔡呈祥說：「或許你們會覺得是一種視覺汙染，或者根本就很礙眼，我必須要說，這大型看板設置，有其吸睛的效果！就算你對候選人完全沒感覺，大辣辣的廣告赤裸裸在你面前，強迫你閱讀，看過幾次，潛意識裡已經對他產生熟悉感了！」

我們都以為，有意識的閱讀一則廣告，或者知道自己看過這則廣告時，廣告才會有效，事實並非如此。英國一位廣告研究專家Robert Heath曾發表論文表示，每當我們看見一則廣告，都會在腦中留下印象，即使我們對它視而不見，這些印象會隨著不經意的閱讀次數累積，最後引導我們改變行為，在做決擇的時候，便不自覺選擇這個我們一再忽略的品牌。

戶外廣告的歷史非常悠久，遠在電視、廣播、報紙、雜誌傳統媒體的廣告版面之前就已經存在。隨著景氣影響以及新媒體的竄升，傳統媒體的廣告量風光不再，但戶外大型廣告仍能一枝獨秀，優勢在於廣告露出後，目標對象能反覆接觸，一看再看；在成本部份，比起各種平台的廣告，具有相當競爭力。

電視廣告和電子看板以秒計費，報紙和雜誌翻閱後就扔了，而戶外大型廣告在固定位子亮相，可以持續長達幾個月，要放上一年半載也沒問題。

「戶外大型廣告最好的位子條件，是車流多、醒目、面積巨大。」蔡呈祥這麼說。身為戶外大型廣告代理商，他必須積極掌握整個城市的大樓資訊，爭取簽約取得可作為廣告的牆面，還得清楚人車聚集量、交通流量，以及區域建築特性。房地產和選舉一直是戶外廣告最大宗的對象，這些廣告很講究地緣效益。蔡呈祥是個喜歡運動的陽光男人，喜愛交友，從交換的訊息中慢慢累積出巨大的資料庫和分析力，不僅對房地產消長瞭若指掌，也對政治充滿敏感度，所以能夠精準協助客戶分析場域效益。

「所以，只要有房地產的新建案，就永遠會有大型看板的需求，是這樣嗎？」蔡呈祥笑笑地說，「新大樓外牆取得過程更繁瑣，法令要求更嚴格，居民要求更多，加上大樓的整體性和外觀設計多所限制，所以，就效應上我們反而會到舊的社區或大樓去做大型廣告，廣告新的建案！」

他說，舊大樓比較好溝通，雖然外觀差一點，某種程度帆布反而可以遮醜，甚至產生部分擋雨的效果；「有些大型看板有八層樓高，寬有五到六間店面，所以各種施工安全防範措施都要很到位嚴謹，包括吊掛車的申請，交通的維護，人員的訓練，這些都馬虎不得！」蔡呈祥語重心長的說。

「牆面爭奪戰，AI機器人有能力摻上一腳嗎？」我們很好奇，ChatGPT在全世界刮起旋風，AI機器人已經可以創作歌曲、畫作、設計、撰寫文章和聊天，或許未來也可以透過人工智慧盤點場所。蔡呈祥表示，未來或許可研究如何運用AI進行資訊彙整，但業務的開發和對客戶的服務，AI機器人應該是無法取代的！